Wat is Customer Experience (CX) en waarom is het belangrijk?

Ik ben er stellig van overtuigd dat een uitstekende klantbeleving een essentiële onderscheidende factor is geworden in alle sectoren. 67% van de consumenten noemt slechte ervaringen als reden om een bedrijf of merk te verlaten.

Organisaties streven allemaal naar tevreden klanten en proberen een foutloze en geweldige klantbeleving aan te bieden... maar als we naar de statistieken kijken, kunnen we alleen maar concluderen dat het vaak fout gaat. Klanttevredenheidsscores (CSAT) en Net Promotor Scores (NPS) verschillen per sector, maar laten duidelijk zien dat organisaties die erin slagen om constant te verbijsteren, nog steeds een minderheid vormen. De volgende fouten kennen we allemaal: het misleiden van klanten, het steeds opnieuw vragen om dezelfde informatie, het niet matchen van online en offline kanalen.

Wat is klanttevredenheid?

Voordat we maatregelen nemen om de klantbeleving te verbeteren en de tevredenheid te verhogen, moeten we begrijpen wat klanttevredenheid echt betekent. Wanneer zijn klanten tevreden? Dat is moeilijk te zeggen, want we hebben het tenslotte over een gevoel, een emotie. Maar de beste definitie van tevredenheid die ik tot nu toe heb gehoord en gebruikt, is de volgende.

Als klant ben je tevreden wanneer je verwachtingen worden vervuld of overtroffen. In andere woorden: wanneer je ervaring voldoet aan je verwachtingen.

Klinkt eenvoudig, toch? In de praktijk brengt dit echter enorme uitdagingen met zich mee voor de meeste organisaties. Ik licht de belangrijkste uitdagingen even toe:

Challenge 1: Wat verwachten klanten?

Hoe worden verwachtingen gevormd? Hoe evolueren ze? Hoe verschillen ze per markt, segment, klant? En in hoeverre kan je verwachtingen beïnvloeden? Deze eerste uitdaging wordt ook wel de kenniskloof genoemd: begrijpen organisaties de verwachtingen, percepties en gedragingen van klanten écht?

Klantverwachtingen zijn hoofdzakelijk gebaseerd op:

• verhalen over jouw merk

• eerdere ervaringen met jouw merk of concurrerende merken

• eigen behoeften, waarden en levensfase

Dit betekent dat je als organisatie de verwachtingen en percepties van klanten kunt beïnvloeden via communicatie vooraf en je daadwerkelijke acties of geleverde ervaringen.

Welke verhalen vertel jij? Welke ervaringen bied je aan?

Challenge 2: Wat is een goede klantbeleving?

Eens je een goed beeld hebt van wat jouw klanten verwachten van je merk, is het aan jou om een goede beleving te definiëren. De tweede uitdaging bestaat erin om klantbehoeften te vertalen naar de juiste product- en service-specificaties. In dit proces ontwikkel je een duidelijke klantstrategie met een unieke waarde propositie en gebruik je service tool design methoden zoals customer journey mapping, persona's, service blauwdrukken... om de ideale ervaring vorm te geven. Falen in deze fase leidt tot de zogenaamde specificatie- of ontwerpkloof.

Challenge 3: Lever wat je belooft!

De derde uitdaging heeft betrekking op de implementatie. Het is één ding om een geweldige visie, strategie, mooie producten en duidelijke servicebeloftes te hebben. Het is een ander ding om effectief goede klantervaringen te leveren op dagelijkse basis. Deze uitdaging betekent het beheren van operaties en het bevorderen van een klantgerichte mentaliteit onder medewerkers. Operational excellence en change management vaardigheden zijn essentieel om de implementatiekloof te verkleinen. Om deze laatste uitdaging aan te pakken, zijn we er steevast van overtuigd dat CX en OPEX (Operational excellence) hand in hand gaan.

Mind the gaps! 

Hoe goed doe jij het? Bedrijven die investeren in geweldige klantervaringen winnen aan loyaliteit en maken het verschil. Deze bedrijven houden over het algemeen hun inspanningen bij door klantinzichten te verzamelen, zodat ze actie kunnen ondernemen en impactvolle veranderingen kunnen doorvoeren. Ze gebruiken CX-indicatoren zoals CSAT (Klanttevredenheid), NPS (Net Promotor Score) en CES (Customer Effort Score).

Meer weten? Lees het artikel over het verschil tussen de Net Promotor Score en de Customer Effort Score.

Wij zijn van mening dat je naast deze indicatoren ook je operationele prestaties per service- en productlijn moet bijhouden via slimme dashboards en de verschillende hiaten moet evalueren.

• Kenniskloof: Begrijp ik nog steeds volledig de behoeften van de klant? Denk aan onopgeloste problemen, medewerkers die de behoeften van klanten niet begrijpen.

• Ontwerpkloof: Bied ik nog steeds het juiste antwoord? Suboptimale klantkanalen, te veel automatisering, gebrek aan “human touch”, onpersoonlijke ervaringen

• Implementatiekloof: Hoe goed zijn we bezig om dit vandaag te brengen? Denk aan gemiste oproepen van klanten, lange wachttijden, steeds dezelfde vragen stellen, onbeschofte of onbeleefde medewerkers.

Om deze verschillende kloven te monitoren en te verkleinen, kunt u een reeks aan methoden en hulpmiddelen gebruiken.

Minimaliseer de Kenniskloof met: 

• Klantenonderzoek: enquêtes, focusgroepen, waarnemingen, interviews, ...

• Data-analyse op klantcontactpunten en -interacties

Minimaliseer de Ontwerpkloof met:  

• Persona & Customer Journey Mapping

• Proces audits  

• Service blauwdrukken

• Definieer KPI’s, SLA’s and KBI’s 

Minimaliseer de Implementatiekloof met: 

• Mystery Research 

• Slimme dashboards die klantgegevens & operationele prestatiegegevens combineren

• Proces mining

• Werf aan, coach en train op CX-vaardigheden

• Gebruik klantfeedback in de organisatie om verandering te stimuleren

• Erken en beloon klantgericht gedrag

• Beheer de beleving van medewerkers (een belangrijke drijfveer voor klantbeleving)

• … 

Dus, conclusie:

1. Weet wat jouw klanten nodig hebben in elke fase van de customer lifecycle. Waarom kiezen ze jouw merk? Wat verwachten ze van jou?

2. Houd je verhaal duidelijk. Vertel waar jouw merk voor staat en geef duidelijk je service-beloftes mee.

3. Maak je beloftes waar. Beheer de daadwerkelijke levering van ervaringen in je dagelijkse activiteiten.

4. Focus op cultuur. Beheer geen CSAT of NPS, maar beheer een klantgerichte cultuur.

Sta je te popelen om te starten met het vormgeven van prachtige ervaringen? Begin vandaag nog! En onthoud: het gaat allemaal om ERVARING. Klanten herinneren zich niet altijd wat je als merk zegt ... maar ze zullen onthouden hoe jij hen hebt laten voelen.

We helpen je graag!

Als CX-consultants begeleiden wij organisaties op hun reis om klantervaringen te verbeteren door het opzetten van een transversaal CX-programma met als doel:

• Inzicht krijgen in klantbehoeften en verwachtingen

• Een duidelijke CX-strategie definiëren

• Een routekaart ontwikkelen om de kloven te verkleinen

• Concrete projecten implementeren in de dagelijkse activiteiten met een positieve impact op CX

• Een CX-cultuur en -mindset stimuleren over alle teams heen