Qu’est-ce que l’Expérience Client (CX) et pourquoi s’en préoccuper ?

Je suis convaincue qu'une expérience client exceptionnelle est devenue un élément clé de différenciation dans tous les secteurs d'activité. 67 % des consommateurs citent les mauvaises expériences comme motif de rupture avec une marque. 

Toutes les organisations s'efforcent d'avoir des clients heureux et d'offrir une expérience client fluide et merveilleuse... mais en regardant les statistiques, on peut conclure que cela est rarement un succès. Les indices de satisfaction de la clientèle (CSAT) et le score net du promoteur (NPS) varient selon les secteurs, mais ils montrent clairement que les organisations qui parviennent à surprendre constamment constituent seulement une minorité. Ne reconnaissons-nous pas tous les erreurs suivantes : induire les clients en erreur, demander les mêmes informations à plusieurs reprises, un mauvais alignement entre les canaux en ligne et hors ligne. 

Qu’est-ce que la satisfaction client ?

Avant de prendre des mesures pour améliorer l'expérience des clients et accroître leur satisfaction, nous devons comprendre ce que signifie réellement la satisfaction des clients. Quand les clients sont-ils heureux ? Difficile à dire, après tout nous parlons d'un sentiment, d'une émotion. Mais la meilleure définition de la satisfaction que j'ai entendue et utilisée jusqu'à présent est la suivante. 

En tant que client, vous êtes heureux lorsque vos attentes sont satisfaites ou dépassées. En d'autres termes, lorsque les expériences vécues correspondent aux attentes.  L'équation semble simple. Mais dans la pratique, cela pose d'énormes défis à la plupart des organisations. Permettez-moi de vous présenter ces différents défis.

Défi n°1: Quelles sont les attentes des clients ?

Comment ces attentes sont-elles formées? Comment évoluent-elles ? Comment diffèrent-elles par marché, segment, client ? Et dans quelle mesure pouvons-nous influencer ces attentes ?   

Ce premier défi est connu sous le nom d’écart de connaissance: les organisations comprennent-elles vraiment les attentes, perceptions et comportements de leurs clients ?  

Les attentes de la clientèle sont principalement basées sur : 

• Les histoires autour de votre marque 

• Les expériences antérieures avec votre marque ou un concurrent   

• Les besoins personnels, valeurs et moments dans la vie de chacun

Cela signifie qu’en tant qu’organisation, vous pouvez impacter les attentes et perceptions de vos clients via vos communications en amont et vos actions réelles ou expérience offerte. Quelles histoires racontez-vous ? Quelles expériences offrez-vous ? 

Défi n°2: Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?

Une fois que vous avez une bonne idée de ce que votre clientèle attend de votre marque, vous devez définir une bonne expérience. Votre deuxième défi consiste donc à traduire les besoins des clients en spécifications correctes de produits et de services. Au cours de ce processus, vous développerez une stratégie client claire avec une proposition de valeur unique et vous utiliserez des méthodes et des outils de conception de services tels que la cartographie du parcours client, les personas, les services blueprints... pour façonner l'expérience idéale. L'échec à ce stade conduit à ce que l'on appelle l’écart de conception. 

Défi n°3: Tenez vos promesses !

Le troisième défi concerne la mise en œuvre proprement dite. C'est une chose d'avoir une vision ambitieuse, une stratégie, de beaux produits et des promesses de service claires. C'en est une autre de délivrer de bonnes expériences au quotidien. Ce défi implique de gérer les opérations et de promouvoir une attitude centrée sur le client parmi les employés. L'excellence opérationnelle et les compétences en matière de gestion du changement sont essentielles pour réduire l'écart d’implémentation. Pour réduire ce dernier écart, nous croyons fermement que le CX et l'OPEX (excellence opérationnelle) vont de pair. 

Tenez compte des écarts! 

Où en êtes-vous ? Les organisations qui investissent dans des expériences remarquables gagnent en fidélité et font la différence. Ces organisations monitorent généralement leurs efforts en recueillant des informations sur les clients afin de prendre des mesures et d'apporter des changements significatifs. Elles utilisent des indicateurs CX tels que le CSAT (Customer Satisfaction), le NPS (Net Promotor Score) et le CES (Customer Effort Score).  

Source: Forrester

Nous pensons qu’en plus de ces indicateurs, vous avez tout intérêt à monitorer votre performance opérationnelle par service et ligne de produit grâce à des tableaux de bord intelligents et à évaluer les différents écarts.

• Écart de connaissance : est-ce que je comprends vraiment les besoins de mes clients ? Pensez à des problèmes non-résolus, ou à des collaborateurs qui ont une méconnaissance des besoins du client.  

• Écart de conception : est-ce que mon offre constitue une réponse adéquate ? Pensez à des canaux sous-optimaux, à trop d’automatisation, à un manque de contact humain, aux expériences impersonnelles. 

• Écart d’implémentation : Dans quelle mesure parvenons-nous à délivrer ceci aujourd'hui ? Pensez aux appels manqués des clients, aux longs délais d'attente, aux demandes répétées, aux employés désagréables ou malpolis.  

Pour monitorer et minimiser ces différents écarts, vous pouvez utiliser une large gamme de méthodes et outils. 

Réduire l’écart de connaissance : 

• Les études clients: enquêtes, focus groupes, observations, interviews … 

• L’analyse de données sur les points de contact et interactions avec le client  

Réduire l’écart de conception : 

• Persona et la cartographie du parcours client 

• Les audits de processus 

• Les Service Blueprints 

Réduire l’écart d’implémentation : 

• Mystery Research

• Les tableaux de bord intelligents combinant les métriques client avec les indicateurs de performance opérationnelle  

• Process Mining

• Le recrutement, coaching et formation aux compétences CX  

• L’utilisation du feedback de la clientèle dans l’organisation comme levier de changement 

• La reconnaissance et la valorisation des comportements orientés client 

• La gestion de l’expérience employé (un facteur clé de l'expérience client) 

• ...

Donc, en conclusion: 

1. Ayez connaissance des besoins de vos clients à chaque moment de leur cycle de vie. Pourquoi choisissent-ils votre marque et qu’attendent-ils de vous ? 

2. Mettez votre histoire au point. Communiquez sur ce que vous représentez et énoncez clairement vos promesses de service. 

3. Tenez vos promesses. Surveillez la réalisation effective de ces expériences dans le cadre de vos activités quotidiennes. 

4. Mettez l'accent sur la culture. Ne gérez pas le CSAT ou le NPS, mais gérez une culture centrée sur le client. 

Êtes-vous impatient de commencer à façonner des expériences inoubliables ? Commençons dès aujourd'hui. Et n'oubliez pas. Tout est question d'EXPÉRIENCE. Les clients ne se souviennent pas toujours de ce que vous affirmez ou dites en tant que marque... mais ils se souviennent de ce que vous leur avez fait ressentir.  

En tant que consultants CX, nous accompagnons les organisations dans leur démarche d'amélioration de l'expérience client en mettant en place un programme CX transversal dont les objectifs sont les suivants : 

• Comprendre les besoins clients 

• Définir une stratégie CX claire  

• Développer une feuille de route pour réduire les écarts 

• Mettre en œuvre des projets concrets dans les opérations quotidiennes avec un impact positif sur le CX 

• Favoriser une culture et un état d'esprit CX au sein de toutes les équipes