Wat is customer experience (CX)?
Customer experience, ofwel klantbeleving, is het volledige traject dat een klant aflegt met een bedrijf, van het eerste contact tot lang na de aankoop. Het speelt een essentiële rol in hoe merken worden waargenomen en is cruciaal voor het opbouwen van langdurige relaties. Bedrijven die succesvol zijn in het managen van klantbeleving, zorgen voor een naadloze, consistente ervaring die verwachtingen overtreft, wat resulteert in hogere klanttevredenheid en loyaliteit.
De Net Promoter Score staat bekend als "The One Number You Need to Grow" en vindt zijn oorsprong in 2003. In de zakenwereld van vandaag is de Net Promoter Score (NPS) een essentiële prestatie-indicator in elke directievergadering.
De Customer Effort Score (CES) krijgt echter steeds meer erkenning. CES is een relatief nieuwe metric die ook het verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit onderzoekt. Beide metingen hebben hun voor- en nadelen.
Wanneer is het ideale moment om elke metric te gebruiken? Is het nodig om een keuze te maken?
De Net Promotor Score - NPS
De Net Promotor Score is gebaseerd op het idee dat een organisatie haar klanten in drie categorieën kan verdelen: promotors, passives en detractors. De klanten kunnen worden ingedeeld door één simpele vraag te stellen:
"Hoe waarschijnlijk is het dat u [organisatie X] zou aanbevelen aan een vriend of collega?"
-
Promotors: de klanten die de vraag met een 9 of 10 hebben beantwoord.
-
Passieve klanten: klanten die de vraag met een 7 of 8 hebben beantwoord.
-
Detractors: de klanten die de vraag met een 6 of lager hebben beantwoord.
De Net Promoter Score is het percentage promotors min het percentage detractors. Merk op dat de NPS ook negatief kan zijn.
Het belangrijkste punt van kritiek op de NPS is dat het niet het daadwerkelijke gedrag van de klant meet: klanten doen een voorspelling over hun toekomstige gedrag bij het beantwoorden van de NPS vraag. Wetenschappelijk onderzoek heeft echter aangetoond dat klanten het makkelijker vinden om een recente en echte ervaring te beoordelen. Daarnaast stellen critici dat het niet alleen belangrijk is om de waarschijnlijkheid van aanbeveling aan anderen te meten, maar vooral de gretigheid van de klant om zelf zaken te blijven doen of zijn betrokkenheid zelfs te vergroten. Helaas biedt de NPS dit perspectief niet.
Waarom gebruikt men deze metric dan zo vaak? De grote kracht van deze metric ligt in zijn eenvoud. Met slechts één simpele vraag worden twee belangrijke punten gemeten: klantloyaliteit en toekomstige financiële groei.
Promotors blijven immers de klanten van je organisatie, terwijl er ook aanwas is van nieuwe klanten. Bovendien zal elke medewerker binnen je organisatie de NPS begrijpen na een korte uitleg. De populariteit van het model maakt het dus makkelijker voor marketeers om de metric te gebruiken en resultaten te benchmarken.
De Customer Effort Score - CES
De Customer Effort Score is gebaseerd op de bevinding dat klanten een organisatie makkelijker 'straffen' dan belonen. Nieuws over een slechte service-ervaring bereikt meestal twee keer zoveel mensen als een goede service-ervaring. Daarom levert het verminderen van de ontevredenheid van klanten soms meer op dan het verhogen van de klanttevredenheid.
De Customer Effort Score brengt in kaart hoeveel moeite een klant moet doen tijdens zijn of haar klantreis. Elementen zoals tijd, geld en risico worden tot de inspanning gerekend. Bij het meten van de CES ligt de focus op een specifiek serviceproces en wordt de klant gevraagd dit proces te beoordelen aan de hand van het criterium moeilijkheidsgraad/gemakkelijkheidsgraad. Het is noodzakelijk dat de klant in contact is geweest met het specifieke punt in het proces dat wordt gemeten. De hoeveelheid moeite die de klant heeft ervaren wordt gemeten door de vraag te stellen:
"Hoeveel moeite heeft u persoonlijk moeten doen om uw verzoek af te handelen?"
De klant kan deze vraag beantwoorden op een Likert-schaal met vijf punten, waarbij de laagste score staat voor zeer weinig moeite en de hoogste score voor veel moeite. Een lage score impliceert dat het proces de klant weinig moeite heeft gekost. De kans dat deze klant naar de concurrent stapt is dan ook klein - waarom veranderen als de service soepel verloopt?
Organisaties kunnen loyale klanten creëren door problemen snel en gemakkelijk op te lossen. Het snel afhandelen van klachten kan zorgen voor een sterk gevoel van loyaliteit bij de klant. Op deze manier buigt men een negatieve ervaring om in een positieve ervaring.
CES correleert goed met klantgedrag vanwege de complexiteit en veelheid van producten en diensten. Bovendien zorgt het feit dat een klant soms zelfs verschillende antwoorden krijgt van de klantenservice, afhankelijk van wie men spreekt, voor frustratie. Zorg eerst voor de basis.
Maar gemak is niet alles. Vergeleken met een chic restaurant is het gemakkelijker om een keuze te maken uit het menu van een fastfoodketen en een bestelling te plaatsen, het is gemakkelijker om te eten (je hebt niet eens bestek nodig) en het hele proces neemt slechts een minimum aan tijd in beslag. Toch zijn er mensen die liever in een chic restaurant eten dan in een fastfoodrestaurant, zelfs voor een veelvoud van de prijs. Gemak is slechts één dimensie van de complexe interactie tussen een klant en een organisatie.
Praktische voorbeelden van NPS en CES
Stel je voor dat je een energieleverancier bent.
Je belangrijkste taak is om ervoor te zorgen dat je klanten zonder problemen energie bij je kunnen afnemen. Als dit goed gaat, zullen je klanten dit niet van de daken schreeuwen.
Tegenwoordig vinden we het heel normaal dat het lampje brandt. Je service valt pas op als het lampje uit is. Op dat moment kun je het verschil maken door het probleem zo snel mogelijk op te lossen, zodat het lampje zonder al te veel moeite voor de klant weer brandt.
Hoe goed je met deze situatie omgaat, wordt gemeten met de Customer Effort Score. Daarom is het belangrijk dat je klant daadwerkelijk te maken heeft gehad met een stroomstoring en met jouw service op dat moment.
Maar wat als je een accountant bent?
In de eerste plaats komen klanten naar je toe om hun cijfers te controleren of om hun administratie in jouw handen te leggen. Als je organisatie deze taken goed uitvoert, zullen je klanten tevreden zijn, maar het zal niet opvallen.
Als je als accountant meedenkt met je klant en hem bijvoorbeeld attendeert op besparingsmogelijkheden, lever je ongevraagd een toegevoegde waarde. Deze toegevoegde waarde en het overtreffen van verwachtingen leidt tot meer tevreden klanten die graag hun goede ervaringen delen.
Deze aanbevelingsintentie kan worden gemeten met de Net Promotor Score. Het is echter nooit zeker of klanten deze intentie omzetten in daadwerkelijk gedrag.
Welke metric is het beste?
Beide metingen hebben hun voor- en nadelen.
NPS meet de gehele relatie tussen de klant en de organisatie en doet een voorspelling van het toekomstige gedrag van de klant. Een klant kan een organisatie aanbevelen, maar het is nooit gegarandeerd dat de klant klant blijft.
De NPS score wordt beïnvloed door klantenservice, maar ook door kwaliteit, prijs en merk. Als een organisatie zich alleen richt op NPS, zal men niet in staat zijn om te bepalen welke klantenserviceverbeteringen de grootste impact zullen hebben op loyaliteit.
Vanuit dat oogpunt kan de CES interessant zijn. Deze metric richt zich alleen op het gemak waarmee problemen van klanten worden afgehandeld.
In dit geval is het dus essentieel dat de klant in contact is geweest met het bevraagde proces. CES biedt meer bruikbare inzichten om de obstakels aan te pakken die zich voordoen tijdens de service-ervaring. NPS en CES geven antwoord op verschillende vragen, maar zijn sterk met elkaar verbonden.
Welke vraag een organisatie centraal stelt, hangt af van het specifieke doel van de organisatie. Daarbij kunnen eerdere praktijken een inspiratiebron zijn.
