La création du Net Promoter Score, mieux connu comme « Le seul chiffre dont vous avez besoin pour vous développer », remonte à 2003. Dans le monde des affaires contemporain, le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur de performance clé essentiel dans toute réunion de conseil d’administration.
Cependant, la valeur du Customer Effort Score (CES) est de plus en plus reconnue. Le CES est une mesure relativement récente qui explore également le lien entre la satisfaction et la fidélité de la clientèle. Les deux mesures présentent des avantages et des inconvénients.
Quelle est la mesure la plus adaptée à un contexte donné ? Est-il nécessaire de faire un choix entre les deux ?
Le Net Promoter Score – NPS
Le Net Promotor Score est basé sur l’idée qu’une organisation peut classer ses clients en trois catégories : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Il est possible de classer les clients en leur posant une simple question :
« Dans quelle mesure êtes-vous susceptible de recommander [organisation X] à un ami ou un collègue ? »
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Promoteurs : les clients qui répondent à la question par un 9 ou un 10.
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Passifs : les clients qui répondent à la question par un 7 ou un 8.
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Détracteurs : les clients qui répondent à la question par un 6 ou un chiffre inférieur.
Le Net Promoter Score correspond au pourcentage de promoteurs moins le pourcentage de détracteurs. Notez que le NPS peut également être négatif.
La principale critique qui peut être émise à l’égard du NPS est qu’il ne mesure pas le comportement réel du client : les clients prédisent leur futur comportement lorsqu’ils répondent à la question NPS. Des recherches scientifiques ont cependant démontré que les clients évaluent plus facilement une expérience réelle et récente. De plus, les critiques affirment qu’il est important de mesurer la probabilité d’une recommandation aux autres, mais surtout le désir du client à continuer de travailler avec l’organisation, voire d’augmenter son implication. Le NPS n’offre malheureusement aucune perspective à cet égard.
Alors pourquoi cette mesure est-elle autant utilisée ? La grande force de cette mesure réside dans sa simplicité. Une simple question suffit à mesurer deux points clés : la fidélité du client et la future croissance financière.
Les promoteurs resteront clients de votre organisation tandis que de nouveaux clients viendront s’ajouter. Chaque employé au sein de votre organisation comprendra ce qu’est le NPS après une brève explication. La popularité du modèle permet ainsi aux responsables marketing d’utiliser plus facilement les résultats des mesures et des valeurs de référence.
Le Customer Effort Score – CES
Le Customer Effort Score est basé sur une découverte : les clients punissent plus facilement une organisation qu’ils ne la récompensent. Une mauvaise expérience atteint généralement deux fois plus de personnes qu’une bonne expérience. C’est la raison pour laquelle la réduction du mécontentement des clients permet parfois d’obtenir plus d’avantages que la simple augmentation de la satisfaction de la clientèle.
Le Customer Effort Score mesure les efforts que le client doit mettre en place lors de son parcours. Nous entendons par efforts des éléments tels que le temps, l’argent et les risques. Lors de la mesure du CES, l’accent est placé sur un processus de service spécifique, que le client doit analyser sous l’angle de la difficulté/facilité. Le client doit avoir été en contact avec le point spécifique du processus qui est mesuré. On mesure la quantité d’efforts fournis par le client en posant la question suivante :
« Le traitement de votre demande a-t-il nécessité beaucoup d’efforts de votre part ? »
Le client peut répondre à cette question sur une échelle de Likert à cinq points, le score le plus bas correspondant à très peu d’efforts et le score le plus élevé, à beaucoup de mal. Un faible score implique que le processus a demandé peu d’efforts au client. Il est donc peu probable que le client se tourne vers la concurrence : pourquoi changer lorsque le service se déroule bien ?
Les organisations peuvent fidéliser les clients en résolvant les problèmes rapidement et facilement. La gestion rapide des réclamations peut susciter un profond sens de la fidélité chez le client. On transforme ainsi une expérience négative en expérience positive.
Le CES se prête bien à la mesure du comportement du client en raison de la complexité et de la multitude de produits et de services. De plus, le fait qu’un client reçoive parfois des réponses différentes du service clientèle selon la personne à laquelle il parle est une cause de frustration. Commencez par vous attaquer aux fondamentaux.
Mais la facilité ne fait pas tout. Si l’on compare un restaurant tendance à celui d’une chaîne de fast-food, il est plus facile de faire son choix dans le menu, de passer commande et de manger dans ce dernier (vous n’avez même pas besoin de couverts). Sans compter que le processus ne prend qu’un minimum de temps. Il y a pourtant des gens qui préfèrent manger dans un restaurant tendance plutôt qu’un fast-food, même si l’addition est bien plus élevée. La facilité n’est qu’une dimension de l’interaction complexe entre un client et une organisation.
Exemples pratiques de NPS et CES
Imaginez que vous êtes un fournisseur d’énergie.
Votre principale tâche consiste à veiller à ce que vos clients puissent acheter facilement de l’énergie auprès de vous. Si tout se passe bien, vos clients ne le crieront pas sur tous les toits.
De nos jours, le fait que la lumière s’allume est quelque chose de tout à fait normal pour nous. Vous vous faites remarquer dès lors que la lumière ne s’allume pas. Vous pouvez alors faire la différence en résolvant le problème aussi rapidement que possible de manière à ce que la lumière revienne sans que cela ne crée trop de problèmes pour le client.
Le Customer Effort Score permet de mesurer l’efficacité avec laquelle vous gérez la situation. Il est donc important que votre client ait eu affaire avec votre service en cas de panne de courant.
Mais qu’en est-il si vous êtes comptable ?
Les clients vous contactent avant tout pour faire vérifier leurs chiffres ou pour vous confier leur administration. Si votre organisation assure ces tâches correctement, vos clients seront satisfaits, sans plus.
Si vous mettez votre expertise de comptable au service de votre client en lui signalant des possibilités d’économies, par exemple, vous lui proposez une valeur supplémentaire sans qu’il vous ait demandé quoi que ce soit. Cette valeur ajoutée, ainsi que le fait d’aller au-delà des attentes du client, permet d’augmenter sa satisfaction, et il n’hésite alors pas à faire part de sa bonne expérience.
Le Net Promoter Score permet de mesurer cette intention de recommandation. Il n’est cependant jamais possible d’affirmer que les clients feront de cette intention une réalité.
Quelle mesure est la meilleure ?
Les deux mesures présentent des avantages et des inconvénients.
Le NPS prend en compte l’intégralité de la relation entre le client et l’organisation et prévoit un comportement futur du client. Un client peut recommander une organisation, le fait que le client reste client n’est cependant jamais garanti.
Le score NPS est affecté par le service clientèle mais également par la qualité, le prix et la marque. Si une organisation s’intéresse uniquement au NPS, il ne sera pas possible d’identifier les améliorations du service clientèle qui ont le plus d’impact sur la fidélité.
Le CES peut alors être intéressant. Cette mesure est uniquement axée sur la facilité avec laquelle les problèmes des clients sont gérés.
Il est donc essentiel que le client ait été en contact avec le processus en question. Le CES fournit des informations plus utiles pour traiter les obstacles qui surviennent lors de l’expérience du service. Le NPS et le CES apportent des réponses à des questions différentes mais sont étroitement liés.
La question sur laquelle une organisation doit se focaliser dépend de son but spécifique. Les pratiques antérieures peuvent être une source d’inspiration dans ce cadre.
