Hoe relaxed ik was gisteren toen ik nog eens bij Hotel Mama mocht gaan eten, zo diep in gedachten verzonken ben ik vandaag. Het begon al halverwege de soep, toen ze zich druk maakte over het feit dat haar vader alweer de verschillende pilletjes tegen zijn hoge bloeddruk en andere kwaaltjes niet had ingenomen. Na de afwas kwam de buurvrouw er nog een schepje bovenop doen door te ventileren over de crisissen die ze met haar kleinkinderen beleefde nu de ene weer moest aërosollen en de andere die ellendige plakker tegen haar luie oog niet wilde ophouden.
Het confronteerde mij met het feit dat heel wat discussies in een gezin gaan over geneesmiddelen, en de hele situatie errond. Daarnaast maakt deze anekdote helaas ook duidelijk dat de ideale wereld, waarin de effectiviteit van een geneesmiddel gewoon het resultaat is van de doeltreffendheid van de aanwezige werkzame stoffen, geen realiteit is. Heel wat onderzoek bevestigt dit ook, en wijst op een geheel van elementen in de ‘periferie’ rond een geneesmiddel die een impact hebben op de therapietrouw, zoals het gemak van de inname of toediening, het al of niet hebben van een gezondheidszorgverzekering … Onderstaande figuur lijst er nog enkele op.
Van patiënt tot consument
Gelukkig zijn farmaceutische bedrijven zich al jaren bewust van deze situatie en werden de traditionele hulplijnen die patiënten kunnen bellen in geval van vragen of de pleisters met kinderproof tekenfilmfiguurtjes ondertussen aangevuld met andere innovatieve oplossingen. Zo werken heel wat onder hen ondertussen samen met HealthPrize, een digitaal platform dat inzet op het verhogen van de betrokkenheid van de patiënt bij hun specifieke behandeling, onder andere door hen informatie over de geneesmiddelen te sturen of via gamification te belonen voor het innemen ervan.
Toch ligt een andere uitdaging en mogelijks dé manier waarop farmaceutische bedrijven zich in de toekomst van elkaar kunnen onderscheiden –naast uiteraard het leven van de patiënt nóg eenvoudiger maken– volgens mij elders. De patiënt gedraagt zich namelijk meer en meer, net zoals in andere sectoren, als consument. Het traditionele medische traject dat begint bij het langsgaan bij een professionele hulpverlener, over het aanhoren van de diagnose, het volgen van een behandeling en het genezen of leren leven met een ziekte, heeft daardoor een extra dimensie gekregen: de ‘search’-fase.
'Search' als deel van het patiënttraject
Iedereen kent deze fase ongetwijfeld als het gaat om het aankopen van een nieuwe keuken of het begeleiden van je kind bij het maken van de meest geschikte studiekeuze. Een bouwbeurs, een infoavond op school of een opendeurdag van een hogeschool of universiteit, elke opportuniteit wordt aangegrepen om zo goed mogelijk geïnformeerd te zijn. Ook patiënten hebben een drang naar meer zelfredzaamheid, niet alleen alvorens ze naar een professionele hulpverlener gaan, maar ook daarna om bijvoorbeeld meer informatie over hun diagnose op te zoeken, hun geneesmiddel beter te leren kennen of om met lotgenoten in contact te komen en ervaringen uit te wisselen. Dat deze fase duidelijk van belang is voor de patiënt maar door farmaceutische bedrijven nog niet altijd ten volle als deel van het patiënttraject of als bron van extra inzicht over de patiënt wordt aanzien, bewijzen volgende wist-je-dat-jes.
- Eén op 20 zoekopdrachten op Google is medisch gerelateerd. Schaam je dus maar niet als ook jij ‘dokter Google’ aanzag als je beste vriend als één van je kinderen een vreemde uitslag had op de onderarm, een collega klaagde over pijn aan het achterhoofd of je zelf toch net iets meer wou weten over die tijdelijk loszittende oorsteentjes waar de huisarts je net op wees.
- Bij het ingeven van de zoekterm ‘psoriasis treatment’ op Youtube is minder dan één op de 10 videoresultaten afkomstig van een medisch instituut, een geverifieerde hulpverlener of een farmaceutisch bedrijf. Tot dit verrassende resultaat over de 2de meest bezochte website ter wereld kwam ‘The Journal of Clinical and Aesthetic Dermatology’.
- Een 10-tal jaar geleden werd een alternatief product op de markt gebracht voor de behandeling van diabetes. Het liet toe insuline te inhaleren wat, in vergelijking met de alomgekende injecties, als minder invasief werd aanzien. Helaas bleek de specifieke procedure toch te omslachtig, waardoor patiënten en bijgevolg ook leveranciers geen interesse toonden. Het product werd van de markt gehaald en de duizelingwekkende gemaakte kost leverde nooit de verwachte meerwaarde op.
Tips voor een betere positionering rondom de patiënt
Om deze gap in de toekomst zo klein mogelijk te maken en als farmaceutisch bedrijf nog meer in te zetten op customer intimacy, naast product leadership, zijn er een aantal aanbevelingen om zich beter te positioneren rondom de patiënt, specifiek zelfs in de ‘search’-fase:
Omarm de digitale technologie
Digitale technologie kan een inzicht verschaffen in hoe patiënten zich gedragen in hun verschillende ‘search’-fases. Zo zou web scraping bv. een moodboard kunnen genereren per medicijn, op basis van geanalyseerde conversaties op sociale media of patiëntenfora. Dit is iets wat tech-entrepreneur Davy Kestens al een tijdje doet voor traditionele bedrijven met zijn SparkCentral. Daarnaast kan digitale technologie patiënten ook ondersteunen in hun zoekfases. Een voorbeeld hiervan is de website digitalhealth.be, die een overzicht biedt van alle medisch goedgekeurde apps en mobiele toepassingen die ons toelaten onze gezondheid op te volgen en preventief op te treden.
Ga voluit voor diepe interactie met de patiënt
Farmaceutische bedrijven zetten reeds volop in op marktonderzoek bij hun verschillende stakeholders, bv. ziekenhuizen, professionele hulpverleners alsook patiënten, maar doorgaans is het gespreksonderwerp vooral gerelateerd aan commerciële aspecten zoals de productlancering of de evaluatie daarvan. Een investering in ruimer marktonderzoek of meer innovatieve manieren om met patiënten in contact te komen, lijkt aangewezen om bv. ook het beleid of de ontwikkeling van nieuwe medicijnen te sturen. Eén mogelijkheid is Citizenlab, een platform dat toelaat rond één centrale vraag (bv. waar hecht je belang aan bij het zoeken naar medisch gerelateerde informatie) en verschillende onderliggende subthema’s (bv. na het krijgen van een diagnose, na het ontvangen van een eerste voorschrift …) online in debat te gaan. Een andere mogelijkheid is het opzetten van een patiëntenkabinet, waarbij een 100-tal patiënten fysiek zouden kunnen samenkomen om rond verschillende thema’s te brainstormen, gelijkaardig aan de steeds populairder wordende burgerkabinetten.
Bouw een netwerk om ondersteunende services te kunnen aanbieden
Om als farmaceutisch bedrijf de patiënt te kunnen ondersteunen in zijn zoekfase is het nodig een netwerk op te bouwen met reeds gekende stakeholders zoals apothekers, ziekenhuizen, verzekeringsmaatschappijen en de overheid, maar ook andere partijen zoals patiëntenorganisaties, thuisverpleegkundigen, fitnessclubs en app-bouwers kunnen van belang zijn. Zij kunnen de door de farmaceutische bedrijven ontwikkelde informatievoorziening en adviesverlening namelijk meer direct verspreiden. Daarnaast kan binnen deze netwerken ook nagedacht worden over zogenaamde zorgpakketten, die het medicijn koppelen aan allerlei services daarrond, en wat de individuele patiënt kan afstemmen op de eigen behoeften op dat moment. Een goed voorbeeld is bv. de oncologische dagpatiënt, die zou kunnen geholpen worden met een educatieve website met informatie op maat, een bloedprik aan huis of een reisservice om zijn traject naar het ziekenhuis te ondersteunen.
In de toekomst plan ik nog vaak een beroep te doen op Hotel Mama. Hopelijk blijven de geneesmiddelendiscussies dan achterwege zodat we weer volop kunnen focussen op wat er echt toe doet.
