Operational Excellence heeft de voorbije jaren een sterke opmars gekend. Procesoptimalisatie, continuous improvement, lean, … zijn bekende begrippen die ondertussen met veel aandacht in tal van sectoren worden toegepast. Helaas is Operational Excellence steeds meer een cost-of-entry en niet langer een differentiator die leidt tot hoge klantentevredenheid. Klanten verwachten tegenwoordig niet minder dan een dienstverlening die vlot en foutloos is. Eén keer falen kan misschien nog net (mits een goede klantenrelatie), twee keer falen leidt zeer waarschijnlijk tot klantenverlies.
De laatste jaren wordt ook steeds meer ingezet op marktonderzoek en consumentenpanels. Bedrijven zijn sterk gaan investeren in tools en systemen om klanten te betrekken, van ontwikkeling van nieuwe diensten tot evaluatie van de beleving. Maar is dit voldoende om klanten het gevoel van excellente dienstverlening te kunnen bieden? Het antwoord is eenvoudig: neen! Vandaag de dag is er meer nodig om klanten aan uw organisatie of merk te binden.
Möbius voerde recent een spiegelonderzoek uit in het kader van Service Excellence. Hierbij werd enerzijds een online peiling gehouden bij veertig organisaties in de dienstverlenende sector, de gezondheidszorg en de industrie/distributie om na te gaan op welke factoren zij vooral inzetten in het kader van Service Excellence. Anderzijds werd een nationaal representatieve steekproef van 1.000 Belgen (online consumentenpanel) bevraagd om diezelfde factoren te gaan prioriteren.
De bevraging bij consumenten toont aan dat ‘smart data usage’ (in eerste instantie) en ‘employee engagement’ (in tweede instantie) nog belangrijker zijn voor Service Excellence dan het betrekken van klanten bij de ontwikkeling en feedback / evaluatie van de dienstverlening.
De toenemende digitalisering (Social media, Mobile, Analytics, Cloud, Internet of Things, …) die onvermijdelijk verder zijn opmars kent, leidt duidelijk tot nieuwe klantenverwachtingen, consumptiepatronen en netwerkdynamieken. Geconnecteerde klanten zijn verschillend van traditionele klanten. Ze verwachten niet alleen een vlotte, foutloze service doorheen de hele customer journey (operational excellence), maar ze verwachten tevens dat deze service gepersonaliseerd is en nog belangrijker, dat bedrijven proactief gaan inspelen op hun noden (customer centricity). Ze beseffen immers maar al te goed over hoeveel data organisaties beschikken en verwachten dan ook dat organisaties deze effectief aanwenden.
In dit steeds meer digitale verhaal krijgen ook de medewerkers een hoofdrol. Het is immers hun passie die mee helpt zorgen voor klantentevredenheid en -loyauteit. Bovendien is het van belang dat de medewerkers op autonome wijze de juiste beslissingen kunnen nemen wanneer het alsnog fout loopt.
Er is nog een lange weg te gaan. De peiling bij veertig organisaties leert ons namelijk dat op vandaag sterk wordt ingezet op systematische evaluatie van de dienstverlening via transactioneel onderzoek. Dit heeft voor de consument echter een lagere prioriteit dan het leveren van een vlotte, persoonlijke en proactieve service en te kunnen rekenen op medewerkers die autonoom beslissingen kunnen nemen en gerespecteerd worden door de werkgever.
In iets minder dan de helft van de organisaties (zo’n 45%) worden de sleutelprocessen reeds in real-time gemonitord en continu bijgestuurd op basis van vastgelegde indicatoren. Bovendien maakt slechts 15% van de bevraagde organisaties reeds gebruik van transactionele data die op individueel klantenniveau beschikbaar zijn om voorspellingen te doen inzake toekomstige klantengedragingen. Voor het gebruik van beschikbare data om klanten persoonlijk te benaderen noteren we een vergelijkbare score (15% van de bevraagde organisaties doet dit al).
Gelukkig wordt al in 3 op 4 organisaties actief geïnvesteerd in het welzijn van de medewerkers omdat er wordt geloofd dat de medewerkers noodzakelijk zijn om te komen tot een uitmuntende dienstverlening. Zelfsturende teams met eigen beslissingsrecht en improvisatieruimte om de best mogelijke dienstverlening aan te bieden zijn echter zeker nog niet de norm (zo’n 3 op 10).
Onderstaande figuur geeft een samenvatting van de huidige inzet door organisaties vs. de prioritering door consumenten, zoals dit resulteert uit de spiegeloefening:
Het is dan ook eenvoudig: wie een excellente dienstverlening wil bieden aan klanten, dient in te zetten op vlotte customer journeys, een individuele en proactieve service en sociaal kapitaal!
